IL CLIENTE
Edilcomes opera da sempre nel settore della distribuzione dei materiali e delle tecnologie per l'edilizia. Ha quindi fidelizzato, nel corso degli anni, un'ampia clientela tra i contractor e le imprese di costruzione che operano sul territorio toscano.
Nel 2008 la svolta: inizia a prendere forma l'idea di ampliare il pacchetto d’offerta, andando a coprire anche il settore dei prodotti per la finitura d'interni. Da qui, la decisione di integrare nel magazzino edile uno show room, dedicato all’arredobagno, al wellness e ai materiali per l'architettura, come pavimentazioni e rivestimenti; tipologie di prodotti, cioè, che richiedono strategie di vendita completamente diverse da quelle abitualmente attuate per il comparto dei materiali edili.
L'apertura dello showroom ha significato per Edilcomes iniziare a pensare in un altro modo, rivedere la propria organizzazione interna e le modalità di relazione con il mercato. E, soprattutto, ha comportato l'orientamento molto preciso verso un target di clientela completamente nuovo e per lo più sconosciuto, quello costituito dagli studi di progettazione specializzati in interior design, la maggior parte dei quali non era mai entrata in contatto con l’azienda.
L’INCARICO E GLI OBIETTIVI
Per affermare la sua nuova identità nei confronti di questi nuovi potenziali interlocutori e per maturare di essi una conoscenza precisa, Edilcomes, nel corso delle fasi finali di allestimento dello showroom, ha incaricato Upgrade Communication di ideare e sviluppare un progetto di comunicazione e marketing integrato.
Due gli obiettivi da raggiungere:
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diffondere rapidamente presso il nuovo target il marchio Edilcomes Superfici e Design, identificativo della nuova Divisione Finiture;
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maturare, altrettanto rapidamente, una conoscenza quanto più possibile precisa dei bisogni di questo segmento di utenza quasi completamente sconosciuto.
IL PROGETTO DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE
Upgrade Communication ha identificato quattro aree principali di intervento su cui concentrare l’attenzione nel primo anno di attività dello showroom:
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l’evento di inaugurazione dello showroom, occasione unica per ottenere visibilità su larga scala e creare interesse negli architetti di interni;
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la comunicazione one-to-one verso gli architetti, volta a promuovere l’insegna Edlicomes Superfici e Design e contestualmente ad acquisire informazioni sulle esigenze professionali degli architetti stessi;
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le attività di marketing one-to-one e gli eventi professionali dedicati agli architetti d’interni: in primis il format esclusivo ideato da Upgrade e denominato “Design on stage”- volti a consolidare il rapporto con loro, con l’obiettivo ultimo di renderlo continuativo;
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la visibilità on-line, tramite un sito web - concepito come amplificatore della portata di tutte le iniziative in essere e anche come una piattaforma di aggiornamento professionale destinata alla consultazione quotidiana - e i social network.
I TOOLS DI BUSINESS INTELLIGENCE E LA PROFILAZIONE DEL TARGET
Il team interdisciplinare di Upgrade Communication ha operato contestualmente su tutti i fronti, a cominciare da quello dell'identificazione precisa del target, gli studi di architettura attivi sul territorio di Pisa specializzati in design d’interni. Attraverso tools di business intelligence personalizzati ad hoc da Upgrade sulla base delle esigenze di Edilcomes, è stato possibile rilevare non solo la consistenza numerica del target, ma anche individuare le peculiarità proprie di ciascun potenziale utente, profilato in modo molto preciso tramite interviste telefoniche dirette.
L'attività nel suo complesso - grazie all'altissima redemption ottenuta, pari al' 60% - ha consentito di “stanare” alcune informazioni strategiche, quali:
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il settore di specializzazione dello studio di architettura
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gli ambiti di intervento abituali
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le aree merceologiche di principale interesse
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le abituali modalità di aggiornamento professionale
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il sentiment rispetto all’andamento del mercato
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il giudizio qualitativo sugli showroom in generale
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le aspettative degli architetti rispetto ai punti vendita in termini di servizio e ampiezza dell’offerta merceologica
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i canali di approvvigionamento abituali per la scelta o l'acquisto di prodotti di arredo di interni ...
Informazioni che, analizzate in forma aggregata, hanno costituito la base per la progettazione di una strategia di marketing efficace.
GLI EVENTI, OPPORTUNITA' PER CREARE COESIONE
Upgrade ha creato per Edilcomes il format di eventi “Design on Stage - for architects only”, con l'obiettivo di creare delle occasioni di incontro professionale con gli architetti e i prescrittori del territorio che vadano al di là delle consuete iniziative di fidelizzazione, spesso molto dispendiose e dai risultati scarsi o difficilmente misurabili.
Gli eventi "Design on Stage" si svolgono a cadenza trimestrale presso lo showroom e sono realizzati in partnership con le aziende produttrici.
Si differenziano perchè aprono le porte della sala mostra agli architetti in modo innovativo, focalizzando l’attenzione non solo sul prodotto, ma anche sul singolo professionista, reso protagonista dell’evento, non soltanto durante il suo svolgimento, ma anche dopo, grazie alla ripresa dell’evento stesso sul sul sito web del cliente.
Il dialogo tra le aziende e i prescrittori in queste occasioni di incontro avviene in modo diretto e informale, ma altamente professionale. Ciò consente di sollecitare l’attenzione dei professionisti verso le nuove collezioni delle Case produttrici, spesso immediatamente dopo la presentazione ufficiale nei circuiti fieristici, e cioè prima dell'ingresso nei circuiti commerciali.
Questo tipo di presentazione costituisce di per sé un importante fattore di fidelizzazione degli architetti sia alla Casa produttrice sia allo showroom, come dimostra l’incremento delle richieste di preventivi da parte degli architetti che hanno partecipato alle prime due edizioni dell'evento.
IL SITO WEB
Con l’obiettivo di stabilire con tutti i potenziali clienti un dialogo costante, professionale, costruttivo e innovativo, che li avvicini all’azienda e li fidelizzarli ad essa, Upgrade ha studiato per Edilcomes una strategia di comunicazione che si serve di diversi mezzi, ciascuno dei quali è utilizzato in modo ottimale rispetto alle finalità che consente di raggiungere e coerenziato in seno a un progetto di comunicazione integrata mail+web+social.
Tra i mezzi di comunicazione contemplati da tale strategia, quelli legati a internet si configurano non solo come i più attuali, ma anche come quelli che suscitano maggiormente e più rapidamente l’attenzione del pubblico-target di Edilcomes. Per questo è stato ritenuto opportuno rinnovare profondamente il sito web della società, per fare di esso un canale di comunicazione sempre aperto con il pubblico-target, in possesso di funzionalità all’altezza della nuova immagine che l’azienda si è data.
www.edilcomes.com è stato realizzato in partnership con Img Internet.
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LA STRATEGIA SOCIAL MEDIA
Il sito web rappresenta un punto di riferimento irrinunciabile, ma è solo un primo passo per essere presenti sul web e attirare visite in modo costante. Da qui la scelta di integrarlo con i social network, che permettono di raggiungere un’audience ampia e attenta anche a livello locale.
Tra le piattaforme social in Italia, Facebook è la più diffusa e frequentata: 200.000 iscritti nella provincia di Pisa di cui circa 2.000 dichiarano interesse per architettura e design.
La pagina fan di Edilcomes su Facebook mira a generare traffico sul sito, offrire spunti di conversazione e ricavare insight utili al marketing e alla comunicazione.
Contattaci per ulteriori informazioni: info@upgradecommunication.com